網(wǎng)絡營銷( Cybermarketing)是一個全新的營銷概念,它是在市場營銷( Marketing)的基礎上發(fā)展起來的。“ cyber”一詞在字典中的解釋是“控制復雜系統(tǒng)的科學”,在實際應用中其含義演化為計算機和通信實現(xiàn)交匯的無形“空間”。因此,網(wǎng)絡營銷就是以電子信息技術為基礎,以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱,它能更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。按照這個定義,網(wǎng)絡營銷包括新時代的因特網(wǎng)傳播媒體、未來的信息高速公路、數(shù)字電視網(wǎng)、電子貨幣支付方式等。網(wǎng)絡營銷貫穿在企業(yè)經(jīng)營的整個過程中,包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務、反饋改進等環(huán)節(jié)。

　　網(wǎng)絡營銷的本質是營銷,它不同于傳統(tǒng)的營銷方式,不是簡單的營銷網(wǎng)絡化,它的存在和運作并未完全拋開傳統(tǒng)的營銷理論,而是網(wǎng)絡化與傳統(tǒng)營銷的整合。網(wǎng)絡營銷是通過信息技術、網(wǎng)絡技術等,引導商品或服務從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程。一種商品或服務從設計生產(chǎn)到實現(xiàn)消費是一個包括信息傳遞與溝通、商品與貨幣價值交換的復雜過程。在這個過程中,存在著種種時間與空間、意識與技術上的障礙。通過網(wǎng)絡營銷,可以排除這些障礙,使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品順利到達消費者手中,從而實現(xiàn)競爭優(yōu)勢,提高企業(yè)效益。

　　網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是建立在因特網(wǎng)基礎之上、借助于因特網(wǎng)來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段,它是一種新生的營銷方式,因此,對網(wǎng)絡營銷的理解一定要做到正確,不失偏頗。
 

　　1、網(wǎng)絡營銷不是網(wǎng)上銷售

　　網(wǎng)絡營銷是為最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象而進行的活動,網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結果,因此網(wǎng)絡營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從三個方面來說明。

　　第一,網(wǎng)絡營銷的目的并不僅僅是為了促進網(wǎng)上銷售,很多情況下,網(wǎng)絡營銷活動不定能直接實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的目的,但是可能促進網(wǎng)上銷售的增加,并且增加顧客的忠誡度。

　　第二,網(wǎng)絡營銷的效果可以表現(xiàn)在多個方面,例如,企業(yè)品牌價值的提升、與客戶之間溝通的加強、對外信息發(fā)布的渠道的拓展、對顧客服務的改善等。

　　第三,網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡營銷,往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式,如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞發(fā)布、宣傳冊等。

　　2.網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)站推廣

　　網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷中的一項重要內(nèi)容,但網(wǎng)站推廣并不等于網(wǎng)絡營銷,它只是網(wǎng)絡營銷的基礎性內(nèi)容而已。當前,許多網(wǎng)絡應用服務企業(yè)大舉網(wǎng)絡營銷的旗幟,而推行的服務卻僅僅是一些網(wǎng)站推廣的服務,這給傳統(tǒng)企業(yè)造成了網(wǎng)站推廣就是網(wǎng)絡營銷的誤解,這對于企業(yè)科學開展網(wǎng)絡營銷活動產(chǎn)生了諸多不利的影響。

　　首先造成企業(yè)缺乏對網(wǎng)絡營銷的全面認識,不能科學制定網(wǎng)絡營銷目標與計劃;其次單純的網(wǎng)站推廣其營銷效果大打折扣,企業(yè)往往發(fā)現(xiàn),雖然訪問量上去了、搜索引擎都登錄了卻沒有帶來多少客戶和訂單,這是因為相關配套的網(wǎng)絡營銷措施與舉動不到位造成的,就像企業(yè)針對地方市場投放大量電視廣告,卻在商場和街頭難覓企業(yè)和產(chǎn)品身影。所以在開展絡營銷的時候,首先要認識到網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡營銷,要制定包括網(wǎng)站推廣在內(nèi)系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡營銷計劃,才能切實看到效果。

　　3.網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的

　　網(wǎng)絡營銷具有明確的目的和手段,但網(wǎng)絡營銷本身不是目的。網(wǎng)絡營銷是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程,也就是綜合利用各種網(wǎng)絡營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關系,從而更加有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段。

　　4.網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的

　　許多企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的隨意性很大,往往是根據(jù)網(wǎng)絡公司的建議方案開展,而企業(yè)營銷部門幾乎不參與,網(wǎng)絡營銷成了網(wǎng)絡公司的表演秀。事實上,網(wǎng)絡營銷應納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡營銷活動不能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在,網(wǎng)絡營銷應看作是傳統(tǒng)營銷理論在因特網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷策略之間并沒有沖突,但由于網(wǎng)絡營銷依賴因特網(wǎng)應用環(huán)境而具有自身的特點,因而有相對獨立的理論和方法體系,在企業(yè)營銷實踐中,往往是傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷并存。

　　5.網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)上

　　在我國,上網(wǎng)人數(shù)占總人口的比例還很小,即使對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說,由于種種因素的限制,有意尋找相關信息,在因特網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法,不一定能順利找到所需信息,另外,對于許多初級用戶來說,可能根本不知道如何去查詢信息,因此,一個完整的網(wǎng)絡營銷方案,除了在網(wǎng)上做推廣之外,還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣,這可以理解為關于網(wǎng)絡營銷本身的營銷,正如關于廣告的廣告。

　　6.網(wǎng)絡營銷不等于電子商務

　　許多企業(yè)往往將電子商務同網(wǎng)絡營銷等同起來,但二者并不完全一樣,它們有共同點但更多的是不同點。網(wǎng)絡營銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念。電子商務是利用因特網(wǎng)進行的各種商務活動的總和,其核心是電子化交易。電子商務強調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于因特網(wǎng)開展業(yè)務的企業(yè),也無論是否具有電子化交易的發(fā)生,都需要網(wǎng)絡營銷,但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程,而只是促成商業(yè)交易的一種手段,它是電子商務中的一個重要環(huán)節(jié),尤其在交易發(fā)生之前,網(wǎng)絡營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。所以可以說網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎,開展電子商務離不開網(wǎng)絡營銷,但網(wǎng)絡營銷并不等于電子商務。二者的分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生。

　　7.網(wǎng)絡營銷不是“虛擬營銷

　　網(wǎng)絡營銷不是獨立于現(xiàn)實世界的“虛擬營銷”,它只不過是傳統(tǒng)營銷的一種擴展,即向因特網(wǎng)上的延伸,所有的網(wǎng)絡營銷活動都是實實在在的,而且比傳統(tǒng)營銷方法更容易跟蹤了解消費者的行為。比如,借助于網(wǎng)站訪問統(tǒng)計軟件,可以確切知道網(wǎng)站的訪問者來自什么地方,在多長的時間內(nèi)瀏覽了哪些網(wǎng)頁,也可以知道企業(yè)發(fā)出的電子郵件有多少用戶打開,有多少用戶點擊了其中的鏈接,可以確切地知道下訂單的用戶的詳細資料,利用專用的顧客服務工具,可以同用戶進行實時交流。網(wǎng)絡營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上,而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結合,網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷并不是相互獨立的,而是一個相輔相成,互相促進的營銷體系。

　　8.網(wǎng)絡營銷不是萬能的

　　網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段,但就目前而言,網(wǎng)絡營銷還不能完全代替企業(yè)的有營銷形式,網(wǎng)絡營銷還必須結合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,同各種營銷形式協(xié)同作戰(zhàn),才能更好地發(fā)揮作用。